- Une stratégie de marque, c’est quoi exactement ?
- Pourquoi bâtir une stratégie de marque ?
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Comment construire une image de marque ?
- 1. Faire le diagnostic de votre marque
- 2. Définir ce que votre marque veut représenter
- 3. Comprendre à qui vous voulez parler
- 4. Trouver votre positionnement
- 5. Construire votre ton de voix
- 6. Traduire votre stratégie en identité visuelle
- 7. Développer des codes distinctifs
- 8. Faire vivre votre marque partout
- Comment mesurer l’efficacité de sa stratégie de marque ?
- Une marque forte se construit dans les détails
Vous avez une entreprise, une offre, sans doute déjà un logo et un site. Mais lorsqu’on vous demande ce qui vous distingue vraiment de vos concurrents, la réponse n’est pas toujours aussi évidente. Et c’est justement là qu’une stratégie de marque prend toute son importance.
Dans un marché de plus en plus compétitif et saturé, construire une marque forte devient essentiel pour se démarquer de vos concurrents et séduire votre public cible. Car aujourd’hui, la différence ne se joue plus uniquement sur le prix ou la qualité d’un produit ou d’un service. Elle se construit aussi à travers la perception de votre marque, la place qu’elle occupe dans l’esprit des consommateurs et le lien que vous créez avec votre audience.
Encore faut-il savoir comment la construire et, surtout, comment la mettre en œuvre. Dans ce guide, nous expliquons comment bâtir une image de marque solide, étape par étape, et surtout comment éviter qu’elle termine oubliée dans un PDF.
Une stratégie de marque, c’est quoi exactement ?
L’image de marque ne se résume pas à un logo réussi ou à un slogan accrocheur. Elle contient toute l’identité de l’entreprise et elle dicte la manière de présenter celle-ci, autant dans votre identité visuelle que dans vos communications. Pour bien se construire, elle nécessite d’abord une stratégie de marque. Cette dernière la ligne directrice qui définit l’identité de votre entreprise, ce qu’elle défend, la place qu’elle souhaite occuper sur son marché et l’image qu’elle veut construire dans le temps.
Pensez-y comme à l’architecture d’un bâtiment. Le logo, les couleurs et les visuels sont la partie visible, les façades. Mais derrière, il faut des fondations solides : une mission claire, une vision, des valeurs et un positionnement bien défini. Sans elles, difficile de construire une marque cohérente et de garder le cap lorsque le marché évolue ou que la concurrence s’intensifie.
Ces fondations servent ensuite de repères pour construire votre marque. Elles permettent notamment de définir :
- ce que la marque veut représenter ;
- à qui elle veut s’adresser ;
- ce qui la distingue de ses concurrents ;
- la promesse qu’elle fait à ses clients ;
- la personnalité qu’elle souhaite exprimer ;
- les codes visuels et verbaux qui permettent de la reconnaître.
L’image de marque va donc bien au-delà du logo.
Stratégie de marque et stratégie marketing : quelle différence ?
Les deux sont liées, mais elles n’ont pas exactement le même rôle. La stratégie de marque définit qui vous êtes, ce que vous représentez et la place que vous souhaitez prendre dans l’esprit de votre audience.
La stratégie marketing détermine ensuite comment atteindre cette audience : campagnes publicitaires, SEO, médias sociaux, courriels, événements, contenus, etc. En clair, la stratégie de marque donne la direction. Le marketing choisit les moyens pour y arriver.
Pourquoi bâtir une stratégie de marque ?
Sans stratégie de marque, difficile de vous faire une place dans l’esprit de vos clients. Et lorsque plusieurs offres semblent similaires, le prix devient souvent un critère décisif. Construire une marque forte permet de donner d’autres raisons de vous choisir. Mais cela prend du temps : chaque campagne, chaque contenu et chaque point de contact contribue à l’image que les consommateurs se font de vous.
À force de cohérence, votre marque devient plus facile à reconnaître, à retenir et à choisir.
Voici pourquoi travailler sa stratégie de marque est essentiel :
Pour être plus facile à comprendre
Quand quelqu’un découvre votre entreprise, il devrait pouvoir répondre à quelques questions simples :
- Qu’est-ce qu’elle fait ?
- À qui s’adresse-t-elle ?
- Pourquoi est-elle différente ?
- Pourquoi devrais-je m’y intéresser ?
Si votre réponse nécessite quinze minutes, trois schémas et un PowerPoint, il y a probablement encore du travail.
Pour être reconnaissable
La mémoire humaine fonctionne par associations. À force de retrouver les mêmes couleurs, le même ton, les mêmes codes visuels ou encore la même signature sonore, les consommateurs finissent par associer naturellement ces éléments à une marque.
La répétition joue donc un rôle important. Plus vos codes sont distinctifs et utilisés de manière cohérente, plus votre marque a de chances d’être reconnue et de revenir spontanément à l’esprit au moment de penser à une catégorie de produits ou de services. C’est ce qu’on appelle notamment le top of mind lorsqu’une marque est la première à être citée spontanément.
L’objectif ? Que certaines communications puissent presque être identifiées avant même que le logo apparaisse.
Pour faciliter les décisions
C’est probablement l’avantage le moins glamour, mais aussi l’un des plus importants. Une bonne stratégie de marque aide à répondre à des questions concrètes :
- Est-ce que ce partenariat nous ressemble ?
- Est-ce que cette campagne correspond à notre positionnement ?
- Comment devons-nous répondre à ce commentaire ?
- Est-ce que ce nouveau service est cohérent avec notre promesse ?
- Cette publication ressemble-t-elle vraiment à notre marque ?
Une stratégie de marque sert ainsi de ligne directive pour vos décisions. Elle vous permet de déterminer plus facilement si une campagne, un partenariat, une publication ou un nouveau service correspond réellement à votre marque. Si ce n’est pas le cas, vous savez qu’il vaut mieux l’écarter plutôt que de communiquer un message qui ne correspond pas à l’image que vous souhaitez construire.
Comment construire une image de marque ?
Avant de choisir une nouvelle palette de couleurs sur Pinterest, il faut savoir où vous allez. Construire une image de marque commence donc par un travail de réflexion sur votre entreprise, vos clients et votre marché.
1. Faire le diagnostic de votre marque
La première étape consiste à comprendre où vous en êtes aujourd’hui. Si votre entreprise existe déjà, votre marque existe elle aussi.
Vos clients ont déjà une perception de vous. Vos employés aussi. Vos concurrents occupent déjà certaines positions sur le marché. Il faut donc commencer par observer.
Posez-vous quelques questions :
- Comment nos clients nous décrivent-ils ?
- Pourquoi nous choisissent-ils ?
- Pourquoi certains choisissent-ils nos concurrents ?
- Quelles qualités reviennent régulièrement lorsqu’on parle de nous ?
- Quels sont nos points faibles ?
- Quelle image voulons-nous changer ?
- Que faisons-nous mieux que les autres ?
Vous pouvez compléter cette réflexion avec des entrevues clients, des sondages, des avis Google, des échanges avec vos équipes ou encore une analyse de vos principaux concurrents.
2. Définir ce que votre marque veut représenter
Une fois le diagnostic réalisé, il faut clarifier les fondations de la marque. On retrouve généralement plusieurs éléments.
La mission
Pourquoi votre entreprise existe-t-elle aujourd’hui, au-délà de faire du profit ? C’est votre raison d’être opérationnelle. Une bonne mission peut simplement expliquer le problème que vous cherchez à résoudre ou la valeur que vous souhaitez apporter à vos clients.
La vision
Où voulez-vous emmener votre entreprise dans 5 ou 10 ans? La vision décrit votre ambition à long terme et oriente toutes vos décisions stratégiques.
Les valeurs
Les valeurs décrivent les principes qui orientent vos décisions, vos comportements, vos recrutements et vos communications.
Et c’est là qu’il faut bien les choisir. « Respect », « innovation », « excellence », « passion »… Ce sont de belles valeurs. Le problème ? Elles peuvent correspondre à pratiquement n’importe quelle entreprise. Pour avoir du sens, une valeur doit se refléter concrètement dans votre manière de travailler.
Par exemple : si la simplicité fait partie de vos valeurs, vos clients comprennent-ils facilement vos offres et vos tarifs ? Si la transparence est importante pour votre entreprise, vos prix et vos conditions sont-ils clairement présentés ? Et si l’audace fait partie de vos valeurs, quelles décisions prises récemment le prouvent réellement ? Si vos valeurs ne changent rien à votre façon de travailler, elles restent probablement de simples mots.
3. Comprendre à qui vous voulez parler
Tout le monde n’appréciera pas votre publication sur les réseaux sociaux ou votre identité visuelle. Et ce n’est pas un problème. Tant que les personnes que vous avez l’intention de cibler soutiennent et comprennent votre stratégie, c’est le principal.
Posez-vous notamment ces questions :
- Qui a le plus besoin de notre offre ?
- Quels problèmes cette audience cherche-t-elle à résoudre ?
- Qu’est-ce qui influence sa décision ?
- Qu’est-ce qui la rassure ?
- Qu’est-ce qui peut la faire hésiter ?
- Qu’attend-elle d’une entreprise comme la nôtre ?
- Quel vocabulaire utilise-t-elle pour parler de son problème ?
Et surtout, qui n’est pas notre priorité ? Cette question est rarement posée, mais elle est importante.
Une marque de produits haut de gamme n’a pas besoin de convaincre les personnes qui cherchent le prix le plus bas. Une agence spécialisée n’a pas forcément intérêt à accepter tous les types de mandats. Définir votre cible et vos personas, c’est aussi accepter de ne pas courir après tout le monde.
4. Trouver votre positionnement
Votre stratégie de marque varie en fonction de votre secteur d’activité, de la taille de votre entreprise/marque ou encore votre position. Mais, ce qui ne changera pas ce sont les composants sur lesquels votre stratégie doit se construire : la segmentation, le ciblage et bien sûr le positionnement.
Le positionnement correspond à la place que vous souhaitez occuper dans l’esprit de votre audience par rapport à vos concurrents. Pour le définir, il faut être capable de répondre clairement à quatre questions:
Pour qui ?
Quelle est votre audience prioritaire ?
Pour quel besoin ?
Quel problème important résolvez-vous ?
Pourquoi vous ?
Qu’est-ce qui vous distingue réellement des alternatives ?
Pourquoi vous croire ?
Quelles preuves soutiennent votre promesse ? Cette dernière question est souvent oubliée. Une entreprise peut parfaitement affirmer qu’elle offre « le meilleur service ». Mais ses concurrents aussi.
Ce qui fait la différence, ce sont les preuves : votre méthode de travail, votre expertise, les résultats obtenus, les témoignages de vos clients, une garantie ou encore un accompagnement avec un interlocuteur dédié. Bref, ne vous contentez pas de l’affirmer : prouvez-le.
5. Construire votre ton de voix
Le ton de voix correspond à la manière dont votre marque s’exprime, que ce soit sur les réseaux sociaux, dans vos emails ou dans vos publicités.
Cela passe par :
- les mots utilisés ;
- la longueur des phrases ;
- le niveau de langage ;
- l’humour ;
- les expressions ;
- la manière de s’adresser au public ;
- les mots que vous choisissez volontairement de ne pas utiliser.
6. Traduire votre stratégie en identité visuelle
C’est seulement maintenant qu’on peut commencer à parler de logo. Oui, nous avons attendu. Et c’est volontaire. L’identité visuelle doit traduire votre positionnement, pas le remplacer. Elle comprend notamment le logo, les couleurs, les typographies, le style photographique , les mises en page ou encore les animations.
Ces éléments doivent fonctionner ensemble pour créer un univers reconnaissable. La cohérence visuelle contribue justement à construire une expérience de marque identifiable sur différents supports. Mais attention : cohérent ne veut pas dire identique. Vous n’avez pas besoin de publier le même carré bleu avec le logo en haut à droite pendant sept ans. Une identité forte doit pouvoir évoluer tout en restant reconnaissable.
7. Développer des codes distinctifs
Les marques les plus reconnaissables ne reposent généralement pas sur un seul élément.
Elles accumulent des signes.
- Une couleur particulière.
- Une manière de photographier.
- Un type d’illustration.
- Une phrase récurrente.
- Un son.
- Une forme graphique.
- Un style de mise en page.
- Une façon de présenter les produits.
Plus ces codes sont utilisés régulièrement, plus ils deviennent associés à la marque. C’est cette répétition qui construit progressivement la reconnaissance.
8. Faire vivre votre marque partout
Une stratégie de marque n’est pas réservée à Instagram et aux campagnes publicitaires.
Elle doit se retrouver dans l’ensemble de l’expérience.
Sur votre site web
Le design, les textes, les appels à l’action et la navigation doivent refléter votre personnalité.
Sur les réseaux sociaux
Votre identité ne s’arrête pas aux visuels de vos publications. Elle se retrouve aussi dans les sujets que vous abordez, les mots que vous utilisez et votre manière de répondre aux commentaires. Si votre marque se veut accessible et proche de son audience, vos réponses doivent être personnalisées et reprendre le même ton que dans vos publications.
Dans vos publicités
Vos campagnes doivent attirer l’attention, mais aussi permettre de reconnaître votre marque.
Dans vos produits et services
Votre marque se construit aussi dans l’expérience. Une promesse de simplicité doit produire quelque chose de simple. Une promesse de rapidité doit produire quelque chose de rapide.
À l’interne
La stratégie de marque doit aussi être comprise par vos équipes. Marketing, ventes, service client, ressources humaines… toutes participent à l’image de marque de votre entreprise.
Chacun doit donc savoir ce que la marque représente, ce qu’elle promet à ses clients et comment elle doit communiquer.
Comment mesurer l’efficacité de sa stratégie de marque ?
L’efficacité d’une stratégie de marque ne se mesure pas aussi facilement qu’un clic ou une conversion. L’objectif est notamment de savoir si, avec le temps, votre marque devient plus connue, mieux identifiée et davantage considérée par votre public.
Pour le vérifier, plusieurs indicateurs peuvent être suivis selon vos objectifs :
- la notoriété de votre marque ;
- le trafic de marque sur Google ;
- la reconnaissance de vos campagnes ;
- la fidélité ;
- le taux de recommandation ;
- les avis clients ;
- la perception de certains attributs ;
- les retours qualitatifs de vos clients.
Vous n’avez évidemment pas besoin de tout mesurer. L’important est de sélectionner quelques indicateurs qui correspondent à ce que vous cherchez à améliorer. Par exemple, si votre objectif est de gagner en notoriété, vous pouvez suivre l’évolution des requêtes liées à votre nom et demander régulièrement à votre public s’il connaît votre marque.
Plusieurs outils accessibles permettent ensuite de recueillir ces informations :
- Google Search Console permet de voir quelles recherches amènent les internautes vers votre site et de suivre celles qui contiennent le nom de votre marque.
- Mention permet de repérer les endroits où votre marque est citée sur le web et les réseaux sociaux, et de voir ce qui se dit à son sujet.
- Typeform ou Google Forms permettent de poser directement des questions à vos clients : connaissent-ils votre marque ? Qu’en pensent-ils ? La recommanderaient-ils à leur entourage ?
- Google Analytics 4 (GA4) permet de suivre ce que font les visiteurs sur votre site, par exemple s’ils reviennent après une première visite et comment ils arrivent jusqu’à vous.
Une marque forte se construit dans les détails
Une stratégie de marque ne doit pas rester dans un document que personne n’ouvre après sa présentation. Elle doit se retrouver dans tout ce que fait l’entreprise.
Sur votre site, dans vos contenus, dans la manière de répondre à vos clients, dans les produits que vous développez ou encore dans les partenariats que vous choisissez : chaque décision contribue à construire l’image de votre marque.
Et c’est en restant cohérent dans le temps que votre marque devient plus facile à reconnaître et à retenir. Pas seulement grâce à un beau logo, mais parce que les consommateurs retrouvent la même identité à chaque fois qu’ils entrent en contact avec votre entreprise.
Et si vous avez besoin d’aide pour définir votre positionnement, construire votre identité et mettre en place une stratégie de marque cohérente, notre agence de branding au Québec peut vous accompagner.