La commercialisation de la Saint-Valentin

 

Les échanges de chocolats et de roses rouges sont deux des emblèmes du 14 février, en plus de Cupidon et même d’Aphrodite, la déesse grecque de l’amour. Ces symboles étaient présents bien avant la Saint-Valentin et différentes compagnies les utilisent pour vendre leurs produits.

 

L’origine du nom

L’origine de la Saint-Valentin reste un mystère. Plusieurs Saints de l’Église catholique, tous martyrs, ont porté le nom de Valentin et leurs histoires ont toutes un concept commun : l’amour. C’est d’ailleurs ce qu’on a retenu d’eux, puisque la célèbre fête porte leur nom.

La première légende raconte que Valentin, un prêtre du IIIe siècle, mariait secrètement les soldats romains. L’empereur Claudius II obligeait les hommes à se consacrer à leur carrière militaire en leur enlevant ce qui pouvait les retenir : une épouse et une famille. En signe de protestation, Valentin continua d’unir les amoureux lors de cérémonies secrètes. Il fut exécuté dès que la nouvelle se sut.

Une deuxième légende raconte qu’un homme, croupissant dans une prison romaine, tomba amoureux de la fille de son geôlier. Celle-ci lui rendait visite et Valentin lui écrit une lettre d’amour juste avant de mourir. Il la signa « de votre Valentin », ce qui commença la célèbre tradition.

 

L’origine de la date

Encore une fois, plusieurs hypothèses peuvent expliquer le choix de la date.

La première explication remonte à l’Antiquité et concerne une fête païenne célébrant la fertilité, les Lupercales. Cette célébration était dédiée au dieu romain Faunus et se déroulait vers la mi-février. Lors de la cérémonie, on y sacrifiait un bouc dans la grotte où Romulus et Rémus, les fondateurs de Rome, avaient été allaités par une louve. 

Une deuxième hypothèse explique que. puisque cette fête était païenne, l’Église catholique la rejeta. Le Pape Gélase 1er interdit cette pratique vers la fin du Ve siècle et décréta que le 14 février serait une fête dédiée à l’amour. Il choisit d’honorer les différents Valentin et nommant la célébration en leur honneur.

Une troisième croyance s’établit vers le 14e siècle en Grande-Bretagne catholique, où on croyait que la mi-février débutait la saison des amours des oiseaux. Cela laissa penser que cette date, coïncidant avec la Saint-Valentin, devait être une journée dédiée à l’amour.

 

La popularisation de la fête

À défaut d’outils numériques, le bouche-à-oreille était extrêmement populaire au 14e siècle. Les conteurs et poètes transmettaient les légendes et écrits de la meilleure façon qui soit et faisaient rêver les citoyens. C’est donc la méthode de communication qui était la plus appropriée pour populariser la journée de l’amour.

De nombreux poètes et écrivains, dont Geoffrey Chaucer, Othon de Grandson et même Shakespeare ont fortement contribué à la propagation de cette tradition par leurs écrits et poèmes. On peut donc dire qu’ils étaient les influenceurs de leur époque!

Les échanges de cadeaux

Lors de la Saint-Valentin, de doux messages s’échangeaient entre les personnes. Chacun ne pouvait écrire qu’un seul billet à l’être aimé.

Puisque la fête de l’amour était majoritairement adoptée par la population, les compagnies d’impression y ont vu une opportunité d’affaires. Ils se sont lancés dans la fabrication de cartes commerciales. C’est donc au 19e siècle que ces cartes ont vu le jour. Les messages étaient beaucoup plus accessibles et, puisque le prix était bas, les citoyens pouvaient se permettre de les acheter.

À la même époque, les cartes artisanales n’étaient pas en reste. Aux États-Unis, une femme, Esther Howland, y a vu l’occasion d’en faire le commerce.

Finalement, les membres de l’aristocratie s’échangeait des cadeaux plus complexes. Ils ne se contentaient pas de simples cartes et préféraient l’extravagance, d’où le développement du concept de cadeaux.  Ils font donc partie d’un autre groupe d’influenceurs!

 

Les efforts commerciaux des compagnies

Avec de multiples tactiques de marketing, des compagnies autres que celles œuvrant dans le domaine de l’impression ont commencé à vendre des biens. Ils ont convaincu les consommateurs qu’une carte commerciale n’était pas suffisante et qu’elle devait être accompagnée de petits cadeaux. 

Les entreprises offrant des chocolats, des roses et des oursons prospèrent depuis cette époque. Comme les compagnies d’impression, elles ont vu une opportunité de marché qui n’était pas exploitée.

Les couleurs de la Saint-Valentin

Les compagnies ont développé leurs concepts sur le rose et le rouge. Ces couleurs sont celles associées à l’amour, donc étaient parfaites pour la célébration. D’ailleurs, avant l’invention des teintures synthétique, le rouge était une couleur difficile à produire. Offrir un tissu rouge était considéré comme un cadeau dispendieux et avait une plus grande signification auprès de l’être aimé. C’est donc avec cette symbolique que les entreprises ont utilisé ces couleurs pour concevoir l’emballage de leurs produits.

L’avenir de la Saint-Valentin

Plusieurs critiquent l’aspect commercial de cette journée. Dans les prochaines années, nous ne croyons pas que la Saint-Valentin deviendra moins commerciale, c’est la façon de la célébrer qui changera!

Les Québécois accordent beaucoup d’importance aux expériences vécues, c’est donc avec cette optique qu’ils célébreront. Au lieu d’acheter des cadeaux, des cartes et des fleurs, les amoureux partageront du temps significatif ensemble. Les compagnies qui feront des profit seront celles qui offriront des expériences plutôt que celles commercialisant des produits.

On peut penser à certaines compagnies qui exploitent déjà cet axe dans les messages de la Saint-Valentin. Par exemple, Chocolat Favoris, qui offre déjà des fondues au chocolat, peut proposer ces produits aux consommateurs au lieu du traditionnel chocolat. Les amateurs de chocolat vivront donc une soirée qui les rapprochera et qui aura beaucoup plus de valeur à leurs yeux, comparativement à des biens achetés rapidement.  

Bien sûr, il faut considérer que cette compagnie a un avantage stratégique lors de cette fête, puisqu’elle se concentre sur le chocolat et que ce produit a une signification spéciale lors de la Saint-Valentin!

Les compagnies ont su, au fil du temps, s’adapter aux consommateurs. Pour consulter un article sur l’expérience client et son importance, c’est par ici!

 

À bientôt!

La Boîte.